陈亮途谈B2B的社会化营销

2016-08-17 16:09
来源: 中国网
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  近日,香港大学 SPACE 中国商业学院客席副教授、威动营销(WE Digital)执行合伙人、威库电子商务(WE Commerce)合伙人及资深媒体人及创意营销人陈亮途先生对 B2B 的社会化营销进行了阐释,以下是他发表的文章《B2B 的社会化营销》原文:

  启发我写这篇文章,是因为在北京密云跟思科的伙伴企业的一次分享演讲。在准备课件的过程中,我查阅了大量的资料,然后结合了过去五年我们服务思科的感悟,发现大部分在国内的 B2B 企业,不但不太理解社会化营销的理念和目的,更不懂得如何设定目标和执行计划。于是我下定决心要把自己的想法写出来,供大家参考拍砖。

  B2B营销讲的是实效

  事实上,国外很多调研报告都显示,B2B 企业利用社会化营销作为核心的营销路径,都能够取得成功。表表者包括了思科、英特尔、Salesforce、IBM 以及很多中小型企业。很多人都认为,B2C 企业(特别是时尚产品和快消品)的社会化营销,确实能够抢眼球,增加传播力。但是对于 B2B 企业而言,社会化营销的最重要目的,却是获得潜在消费者。很多时候它们并没有华丽的创意战役,反而是通过实在的用心经营,利用内容、意见领袖、用户反馈等简单手段,就能够产生大量的口碑,从而吸引新旧消费者,创造需求,获得生意。

  我们先不要想那些财雄势大的企业,想想身边,药品生产商的顾客是医院、医生、药店;啤酒品牌也需要通过餐厅、酒吧等渠道再卖给最终消费者;就连我自己身处的行业:营销咨询,客户也是企业和品牌,是 B2B 的生意。只不过,到最后这些 B2B 生意的消费者,其实都是个人,必须要个人拉动需求,渠道才能售卖产品或服务。B2B,在营销的行为上,实际上是 B2C2B。比如说,因为有人需要某品牌的药品,医生才会购入,然后推荐采用;因为有人想喝某品牌的啤酒,餐厅酒吧才会进货销售。

  对社会化营销的错误理解

  在中国,很多 B2B 企业都说不懂如何参与到社会化营销里面。我认为,这里有几个重要的误解:

  错误以为社会化营销就是在社交媒体上发布内容、建立社群、跟用户互动、启动战役。其实,这些都是基本手段,甚至不是必要手段。

  错误以为社会化营销只是有关增加传播力,忽视了可以通过“聆听”,通过搜寻关键词,发现消费者。

  错误的把社群建设在社会化媒体上,完全忽视了把粉丝转化到自家媒体 (Owned Media) 这个必然步骤。只有在自家媒体上的粉丝,企业才可以拥有他们的真实数据,才可以产生真正的转化过程。只关注微博微信的转发或者文章阅读量,又如何产生生意呢?

  错误以为营销都是推送的 (Push Marketing),其实社会化营销是讲究拉动的 (Pull Marketing)。即是消费者主动想要 (wants),不是需要 (needs)。

  必须要“唤起行动”

  一个完整的 B2B 企业的社会化营销过程,跟B2C一样,必须包括3个阶段(请参考图片一):

B2B企业的社会化营销过程和B2B的营销漏斗

  B2B企业的社会化营销过程和B2B的营销漏斗

  吸引:平台策略、内容策略、战役

  扩散:利用同事、伙伴、意见领袖、其他媒体去把品牌信息扩散

  唤起行动:要获得粉丝的真实数据,存在自家平台上(在国内,微信的公众号就是自家平台)

  但是,大部分的社会化营销,就缺乏了考虑唤起行动(转化),而只是讲究通过内容产生传播。于是,KPI 就变成了粉丝数量、转发数量、文章阅读数量。这些传播目标其实都是手段,并不是终极目标。特别是对 B2B 企业而言,真正的目标必然是产生多少的潜在用户,甚至是真正的消费者。只不过,这些数字不会在社交平台上看到。要跟踪转化量,就必须要有一个机制,把粉丝(好友)转移到一个着陆页 (Landing Page)。在国外,大部分的着陆页就是品牌的网页(一个自家媒体),只要在那里给用户一点好处 (offer),收集用户的真实数据,然后持续的跟他们互动,最后通过业务员的努力,产生生意。

  转化是关键

  从B2B的营销漏斗中,我们可以视觉化这个过程(请参考图片二):

  首先要吸引访客,让他们对产品(服务)产生兴趣,这是内容营销的部分。要转化用户成为“营销潜在顾客”(Marketing Qualified Lead),企业可以通过白皮书、网上调研、在线研讨会、播客、游戏、投票等方法,让他们点击链接,到达一个着陆页(在国内,这个着陆页可以是网页,也可以直接是微信公众号)。从“营销潜在顾客”到“销售潜在顾客”(Sales Qualified Lead),这部分就必须靠线下到业务员了。当顾客有欲望去购买,大部分也不会在线上下单,必须通过谈判、商讨等过程,才能够把潜在顾客,转化成真实顾客。

  主动发现消费者

  另外一个必须知道的技巧,就是锁定品牌关键词,通过聆听,发现潜在客户。当我们跟聆听公司提到要找到有可能会购买进口奶粉的用户的时候,我们就会锁定“孕妇”、“新生儿”、“月子中心”、“幼儿园”、甚至是别的奶粉品牌的名称,在网上发现潜在消费者(比如我们的合作伙伴 Admaster,就会通过软件,聆听社交平台上的对话,帮我的客户找到潜在用户)。B2B 其实也一样,我就试过锁定“视像会议”、“路由器”等等,去发现潜在用户。而且,以潜在用户的数量去作为 KPI,目标就特别明确,每一分花的预算,都会变成是为了生意了。这个才是真正的 ROI!

  从以上的描述,大家可以理解到,假如社会化营销的概念只是停留在发内容、建社群、跟粉丝互动,就误以为可以产生传播和销售效果的话,这个想法未免太天真了。B2B 的社会化营销,是没有一本秘笈的。真的要做,每一个品牌、产品和服务,都有合适自己的一套,必须量身定制。但是,以为 B2B 跟 B2C 的做法是一式一样的话,就一定不会做得好。

 

责任编辑:小庄

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