航企营销如何触动新一代的用户群?

2016-07-19 16:19
来源:环球旅讯
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核心提示: 当80后和90后逐渐成为社会主流消费人群之时,航企除了打造产品和服务本身的差异化之外,如何在营销上找到更多的契合点,已经变得愈加重要。

  今年以来,国内的机票预订市场一直都充满着热闹与喧嚣,在航空公司的机票代理费新政落地实施之后,各路机票分销的玩家重新回到了一条起跑线。

  纯搬砖式的机票分销渠道在逐渐式微,航空公司已经越来越看中分销渠道所能够带来什么价值,以及如何帮助航空公司影响消费者的决策。而对于航空公司来说,他们所思考的也应该是如何打造新型的营销渠道。

  环球旅讯关注到,机票分销领域的新军航班管家近期已经开始频频发力,开启了一连串的营销活动,而国内航空公司中春秋航空在社交媒体营销和数字营销上的投入与探索,可以说一直是走在前列的。当然,在航空领域,还有层出不穷的创意视频营销,也值得关注。

  一系列充满争议的营销活动

  近期,航班管家除了投放大量的电梯广告之外,还与新媒体的知名账号展开了联合营销与广告投放。

  航班管家的楼宇广告和目前主流的广告不同,不是醒目的大标题和简短吸眼球的文案,而是虚构了几个人物故事,故事的内容是很难在乘坐电梯的短时间内阅读完的,但是它成功了吸引大家的注意,并且引发了一定范围的探讨。

航企营销如何触动新一代的用户群?

  而在7月8日,航班管家联合新世相推的《我买了30张机票在机场等你:4个小时后逃离北上广》一文,更是刷爆了微信朋友圈。 航企营销如何触动新一代的用户群?

  无论是从活动内容策划、文案、机制、创意和传播的引爆点来看,这都是一个可圈可点的营销活动,着实让人眼前一亮。营销中不仅仅有着说走就走的心灵鸡汤,还贩卖了文艺的情怀,同时还纳入了时下最热门的直播平台,作为实时传播的渠道。

  但是,对于这次营销活动还是争议的,有业内人士认为,这次传播中的缺点是,航班管家作为赞助方,品牌露出不足,全程都是由新世相主导,难免沦为一场自嗨的营销活动。

  在与新世相的联合营销之后,航班管家又开始盯上了近期冒出来的热门公众号咪蒙,而在7月14日,咪蒙在晚上的微信公众号就在一篇名为《你过得不好,因为你太听话了!》的贩卖情怀的文章中植入了一则为航班管家制作的广告。从微信的访问量和话题的讨论热度来看,航班管家此次的营销显然大幅提升了自身品牌的关注度,但对于咪蒙来说,商业化的探索固然重要,但在贩卖情怀的文章中,如此枪头一转,赤裸裸地广告植入确实让人觉得有点心急。 航企营销如何触动新一代的用户群?

  从航班管家这一系列的营销活动来看,与其以往主要针对商旅客人的营销内容不同,新一轮的营销活动不论是从营销的主题,还是覆盖的人群来看,都希望击中更多年轻的消费群体。

  而对于营销活动本身来说,拥有诸多争议不是一件坏事,因为它成功地引起了大家的注意。航班管家的一系列活动,相对来讲是较为成功的,在年轻的消费群体中,得到了广泛的关注与讨论。

  春秋航空的数字营销之路

  航空产品本身就是一个低粘度的产品,所以需要极度重视营销和销售渠道的建设,否则费力吸引来的客户,却因为存在这样和那样的问题而离开了,对于低频消费品的打击往往是致命的。

  此外,以往航空公司站在一个“卖方市场”上考虑的“刚需”时代,已经逐渐成为了过去。现在的情况是,客户总是在各种意想不到的地方出现,这也意味着“客户在哪里,你就得去哪里”。

  而春秋航空在社交媒体营销和数字营销上的探索,以及所创造的营销案例,对于许多国内航空公司来说,是极具借鉴意义的。

  据了解,春秋航空作为第一批意识到社交媒体营销重要性的公司,从2009年在微博创建品牌微博账号,到如今在在微信拥有公众号。在6年内,春秋航空已积攒数百万粉丝,近10倍于其他航空公司的粉丝数。 航企营销如何触动新一代的用户群?

  春秋航空于2010年创建独立社交媒体部门,该部门不断壮大且带来良好的收益,春秋航空在社交媒体和数字业务上的巨大成功得益于:

  1)针对关键客群,指定不同的社交营销策略。

  2)春秋航空通过不同方法分别接触消费者,对其深入了解,并与其保持深厚关系。

  3)设立独立社交营销团队并培养企业内部合作意识。作为春秋航空发展战略之一,在社交营销团队建立之初就直接汇报给CEO,春秋航空的扁平化企业架构也促进了社交营销团队更好的与企业内品牌部、宣传部、舆情部和多媒体部紧密合作。

  4)嵌入结果导向衡量体系,更加注重参与。

  春秋航空利用其有限的营销预算,成功开展很多反响强烈的营销活动,不仅发挥其创意性,更获得了良好的用户反馈。

  比如所推出的社交选座及订票活动取得了巨大的反响和良好的经济效果。2012年开始,春秋航空开始允许旅客在微博和微信等社交媒体上进行购买及值机选座服务。每个月,春秋航空旅客通过社交媒体进行平均完成62,000次值机操作,创造140万人民币营收。

  此外,还打造一系列社交航线,制造社交热点话题。春秋航空开创一系列如相亲航线、吃货航线及动漫航线等创新航线。允许消费者与同行者提前进行交流,分享社交信息,同时为旅客带来一次有趣的飞行体验。同时,这些社交航线也为跨渠道营销创造了更多机会。 航企营销如何触动新一代的用户群?

  花样百出的视频营销

  在话题和社交媒体营销之外,国外的航空公司一直以来都非常关注视频营销,以下的两个营销案例可供大家参考。

  与许多航空公司直白的对产品和服务宣传不同的是,全日空此前推出过一个非常温情和感人的视频广告——《两个杯子》,算是另辟蹊径,让人记忆犹新。 航企营销如何触动新一代的用户群?

  该视频讲述的是一对夫妻的故事,夫妻两人相知相伴一路走来,但是总有老的时候,总有一个人先走的时候。有时想想,留下的那一个人其实是挺可怜的,因为他/她需要独立去面对失去另一半之后的生活。

  全日空的这则感人的视频广告,直戳泪点,同时,还传递出了全日空的那一份温存,以及用一种平静的方式去关心每一位乘客的周到服务。

  而对于土豪航——阿联酋航空来说,大手笔赞助全球体育赛事是其营销宣传的一大特色。

  阿联酋航空曾经在一场足球赛事中玩出过一次令人眼界大开的营销创意。

  在足球赛要开始之前,一排阿联酋航空的空姐入场,把整场球赛当作一趟旅程,让空姐以演示乘机安全须知的方式,为球迷们解释球赛的赛前安全须知。

  同样温柔的语调引导,同样亲切的笑容和柔美身段,让现场6.5万名“乘客”兴奋无比;同时在Youtube上也获得了数百万的点击量。既暖了场,又让观众加深了对赛前安全须知的印象,更为自己的公司赚足了眼球。阿联酋这一票干的不仅仅是漂亮,还充满着炫酷。 航企营销如何触动新一代的用户群?

  当然,航空公司有许多非常出色的创意视频营销,在此不一一例举。

  手记

  一场优秀的营销活动无外乎两种,要么是创造一个大势,要么就是借势。航班管家属于是以一己之力创造出一个强大势能场。在逃离北上广的营销活动中,也有数家OTA跟进,但是作为追随者是不会被人记住的。

  像春秋航空这样的案例,是由于背后有一套高效运营的组织结构,同时为其营销团队提供了产出创意的优渥土壤。而类似于阿联酋航空的视频营销案例,一方面是极具创意,另一方面也是借助了大型赛事的势能,从而得到广泛的传播。

  当80后和90后逐渐成为社会主流消费人群之时,航企除了打造产品和服务本身的差异化之外,如何在营销上找到更多的契合点,已经变得愈加重要。

  据某航空公司的高层人员向环球旅讯透露,他们的两舱乘客中,80后的占比已超过了60%;而两舱收入一直以来都是航空公司收入的重要来源。

  当客户构成在急剧地发生着变化时,航空领域的营销又如何与时俱进呢?

 

责任编辑:小庄

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