裂变淘品牌:营销投入远超开店 后电商时代面临阵痛

2016-07-11 11:02
来源: 新浪科技
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核心提示: 起源于2006年的淘品牌,在今年受到的关注甚至超过了过去十年的总和。 如果让大家来描述这个在中国电商江湖土生土长的商业群体当前的生存现状,有人会选择“穷途末路”这样的字眼,而另外一些人则可能选择“优化升级”。

  起源于2006年的淘品牌,在今年受到的关注甚至超过了过去十年的总和。

  如果让大家来描述这个在中国电商江湖土生土长的商业群体当前的生存现状,有人会选择“穷途末路”这样的字眼,而另外一些人则可能选择“优化升级”。

  两种相对极端的观点,代表了大众对淘品牌截然不同两种看法,即便是当下集体走上了资本化的道路,也并没有淹没这些从淘品牌诞生就伴随其一路走来的种种争议。而这些也许正是起源于淘品牌自带的几个天然属性,草根、个性、低价、低质以及其致命弱点强依赖性……

  业内认为,随着淘品牌获取流量的成本越来越高,提高品牌格调,从根本改变曾经低价、劣质、山寨的品牌形象,将成为发生裂变走出行业阵痛的关键。

  电商创造了淘品牌

  在今年6月20日向证监会提交IPO申请,拟在深交所创业板上市的淘品牌裂帛,一直被认为是淘品牌的鼻祖。而其从通州一座民宅里两台缝纫机发展而来的品牌成长故事,也代表了当前大多数提交IPO申请或准备提交IPO申请的淘品牌的成长过程。

  裂帛创始人汤大风、汤小风汤大风和汤小风是创立裂帛的两个姐妹,2006年的裂帛还是一个只销售姐妹俩从云南等地淘来的民族服饰的一家淘宝店,凭借着店主在摄影、平面设计等方面的才能,裂帛在2007年有了自己的第一个“工厂”——一个版师、两台缝纫机和三四个工人,开始卖自己设计的衣服。

  在杰克琼斯、骆驼、优衣库等知名服装品牌还看不上淘宝、京东等电商平台的2007年,凭借着与众不同的设计,裂帛很快在诸多淘宝店中脱颖而出。2007年底,裂帛已然从一个“家庭式作坊”变成一个近百人的“正规军”。

  随后的2008年——2012年,麦包包、茵曼、御泥坊等最早一批淘品牌们开始迅速在各大电商平台崛起。有人说,在当年的大学女生宿舍楼下,十个快递中就有一个是麦包包的盒子,这个在现在看起来设计感并不是很强的品牌在当时谜一般地风靡了中国众多高校。根据2011年的“双十一”,当时的109家淘品牌在当天的成交额为3.356亿,占整个淘宝商城10%,平均单店的成交是308万,在某种程度上,可以视作是淘品牌兴盛的象征。

  重度依赖市场营销

  2007年中,淘宝网正式推出广告业务,2008年,早期的淘品牌如御泥坊、歌瑞尔等开始在淘宝投放广告。除了淘宝广告之外,2009年底,淘宝网与湖南卫视成立合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月,湖南卫视品牌栏目之一《天天向上》为此制作了“快乐淘宝”特辑,挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。

  据了解,当时参加快乐淘宝的店铺以淘宝网的广告商家优先,而除了《天天向上》之外,湖南卫视美容类栏目《我是大美人》、购物节目《越淘越开心》和《快乐购》以及曾经的热播电视剧《咱们结婚吧》、《小爸爸》等中均曾出现过御泥坊的身影。

  而仅上线65天,其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,花茶行业跃居前十名的三只松鼠更是熟知当下的各种营销套路。除了先后在热播剧《欢乐颂》、《好先生》中疯狂刷脸之外,电视台广告、综艺节目冠名以及微博、微信、论坛等社会化营销也不乏其身影。这种一波未平一波又起的营销方式,不仅让喜欢护肤、零食的软妹子对这两个品牌熟记于心,更让很多男性消费者对其耳熟能详。

  不过,令人遗憾的是,频频刷脸的淘品牌却并不能因此而摆脱对平台的依赖,随着天猫的崛起,传统服装品牌的入驻,淘品牌们的话语权开始变弱。以阿里巴巴为例,当前淘品牌需要承担各种广告位、直通车、技术服务等各种费用,不打广告基本已很难获得足够流量。此外,天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。

  一位来自传统供应链的人士曾向新浪科技透露,尽管没有线下门店及中间商的投入,但过度依赖于流量的淘品牌们在营销上的投入早已超过了开店成本。这种处境,一度让源于线上的淘品牌试图通过开实体店、走向线下寻找出路。

  淘品牌面临行业阵痛

  2012年,在移动互联网、“双十一”以及相关政策的化学反应之下,传统商业遭遇业绩滑铁卢。大量拥有强大口碑的传统品牌纷纷触网,这让在线上土生土长的淘品牌出现了诞生以来的最大危机。

  2013年双十一的数据成为了淘品牌发展过程中的一个重要节点,这一年,天猫女装领域,传统品牌已与淘品牌平分秋色,销量前10名中各占5席。男装淘品牌全线溃败,天猫男装2012年销量前十名只占3席,其余均为传统品牌。

  而到了2014年的双十一,女装方面传统品牌继续表现强势,优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,并在前六名占据3个名额,与淘品牌持平;而男装方面更加严峻,TOP10排行榜已无淘品牌踪迹,成为传统品牌一统天下的局面。

  2015年双11女装交易指数排行榜。优衣库居第一。而从当前几个公布招股书的淘品牌身上可以看出,淘品牌不仅未从2013年的危机中走出,当年危机带来的阵痛依然影响着当前的营销数据。根据茵曼、初语母公司汇美集团日前向证监会递交的招股书显示,其2015年净利减半,服装库存大增;裂帛2015年营收为5.46亿元,低于2014年的5.79亿元,更低于2013年的6.88亿元。

  除了传统品牌触网带来的竞争压力变大之外,网购红利减退及经济增长速度放缓削弱消费者消费能力等也对淘品牌形成挑战。一位从事投资行业的人士向新浪科技透露,投资者选择此时上市,也有对淘品牌未来的担忧,即一旦淘品牌在与传统品牌博弈中失败,估值势必有所下降。

  一位来自服装行业的人士也认为,当前线上的流量红利期已经成为过去,后电商时代,淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。他表示,淘品牌上市后,如何增加品牌内涵、增强产品品质、发挥工匠精神,改变曾经低价、劣质、山寨的品牌形象,将成为其完成裂变升级的关键。

 

责任编辑:小庄

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